策划服务交付什么、不交付什么
先把边界说清楚，避免误会。中撰提供的是策划与内容交付：传播目标拆解、策略路径、渠道组合建议、内容节奏排期、预算分配框架、效果评估口径，产出策划案与执行排期表。
不包含的：媒介采买、投放账户操作、投放费用代垫、媒体合作签约。这些需要由具备相应资质与账户的主体执行。我们可以协助筛选与对接，但不代垫资金、不承诺投放结果。
这个边界不是能力谦虚，而是业务分工。策划做得好，投放效率自然高；但策划替代不了投放本身。
第一步：把传播目标拆成可测指标
绝大多数传播方案失败在起点：目标写成"提升品牌知名度"，无法衡量，也无法复盘。要拆成可测的指标：
| 目标类型 | 可测指标示例 | 衡量方式 |
|---|---|---|
| 认知层 | 曝光量、触达人数、搜索指数变化 | 平台后台数据、指数工具 |
| 兴趣层 | 点击率、页面停留、内容完播率 | 投放后台、站点统计 |
| 转化层 | 留资量、咨询量、成交数 | 表单、电话记录、订单 |
| 口碑层 | 互动量、转发量、正向评论占比 | 评论抽样、舆情监测 |
不是每个项目都要做四层，但至少要定一层硬指标。指标定不下来，后面的渠道和内容全是猜。
受众与渠道怎么匹配
| 受众特征 | 适配渠道 | 内容形式 |
|---|---|---|
| B 端决策者（企业主、采购负责人） | 行业媒体、垂直社区、搜索引擎、专业展会 | 案例、白皮书、专业解读 |
| B 端执行层（技术、采购专员） | 搜索引擎、技术论坛、短视频干货 | 操作指南、参数对比、避坑清单 |
| C 端大众消费者 | 短视频、社交平台、本地生活平台 | 场景化短视频、种草图文 |
| 政府与机构 | 官方媒体、行业会议、内参渠道 | 研究报告、政策解读、成效总结 |
| 投资人与合作伙伴 | 财经媒体、路演场合、私域 | 商业计划、数据亮点、团队故事 |
渠道匹配的关键是"受众在哪、内容用什么形式、决策链在哪个环节"。同一个产品对 B 端和对 C 端，渠道和内容几乎完全不同。
内容节奏怎么排
节奏不是"每天都发"，而是按传播目标设计波段：蓄水期建立认知、爆发期集中释放、延续期维持热度、沉淀期做资产积累。
- 蓄水期：铺基础内容（品牌介绍、案例、常见问题），建立搜索可发现性；
- 爆发期：集中投放核心信息，配合事件或节点；
- 延续期：用系列内容维持讨论，做二次传播；
- 沉淀期：把内容整理成可长期使用的资产（专题页、问答库、案例集）。
很多预算浪费在"没有波段的持续投放"——均匀撒钱，既不建立认知也不形成爆发。节奏设计本身就是省钱。
预算怎么分配才不浪费
| 预算项 | 建议占比区间 | 说明 |
|---|---|---|
| 内容制作 | 30%–40% | 视频、图文、设计、脚本，是资产不是消耗 |
| 渠道投放 | 35%–50% | 按测试后放量的原则，先小预算验证 |
| KOL 与达人合作 | 10%–20% | 按效果结算为主，避免纯坑位费 |
| 数据与工具 | 5%–10% | 监测工具、素材管理 |
| 预留调整 | 10% | 应对效果不及预期时的调整 |
分配比例不是定式，要看阶段。新品牌前期内容占比应更高，成熟品牌可提高投放比例。关键是留出调整空间，不要一次排满。
效果评估口径怎么定
评估口径要在策划阶段就定下来，不能等做完再想怎么汇报。要明确三件事：看哪些指标、用什么工具取数、多久复盘一次。
没有统一口径的复盘，最后一定变成各说各话。建议做一张指标基线表：投放前的数值、投放中的变化、投放后的留存，三个时点对比才能看出真实效果。
费用与交付形式
| 服务内容 | 参考费用 | 交付周期 |
|---|---|---|
| 传播策略与渠道组合方案 | 3–6 万元起 | 10–15 个工作日 |
| 含内容排期与预算框架 | 6–9 万元起 | 15–20 个工作日 |
| 年度传播规划（含季度拆解） | 9–12 万元起 | 20 个工作日 |
费用不含媒介采买与投放费用。如需协助对接渠道，按实际工作量另计。所有报价以合同约定为准。
常见问题
你们能帮我们投放吗？
我们提供策划与排期建议，可协助筛选渠道与对接，但不代做投放账户操作、不代垫投放费用。投放执行建议由具备相应账户与资质的主体完成。
策划案能保证效果吗？
不能。策划解决"投什么、投给谁、怎么排"，效果还取决于内容质量、投放执行和市场环境。我们能做的是把策略做扎实、把口径定清楚，让后续投放可复盘。
预算很少也能做策划吗？
能。小预算更需要聚焦，通常建议砍渠道、保内容，集中打一个受众和一个渠道，而不是平均分散。
交付物是什么形式？
通常是一份策划案（含策略、渠道、排期、预算框架、评估口径）加一张执行排期表，可直接交给执行团队使用。
